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中高檔啤酒終端市場的藍(lán)海策略
作者：郭野 時間：2008-7-16 字體：[大] [中] [小]
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要想改變中高檔啤酒終端市場目前的不良現(xiàn)狀，確實(shí)是一件非常困難的事，也沒有什么立竿見影的良策，關(guān)鍵是啤酒企業(yè)要跳出慘烈的競爭紅海，進(jìn)入藍(lán)海理性的參與競爭：
一、啤酒企業(yè)自身做起
1、啤酒企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，規(guī)范營銷行為。
啤酒企業(yè)要清醒地認(rèn)識到參與惡性終端競爭走的是一條飛蛾撲火、自取滅亡的絕路，就是運(yùn)用不正當(dāng)?shù)姆堑赖赂偁幏绞饺〉酶偁巸?yōu)勢也是暫時的，最終將陷入自己埋設(shè)的陷阱。所以啤酒企業(yè)要樹立理性的營銷行為，把主要的精力運(yùn)用在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，品牌知名度和美譽(yù)度的塑造上，企業(yè)良好信譽(yù)和服務(wù)的提高上，終端市場自然會越來越廣闊。
2、啤酒企業(yè)要重視軟終端關(guān)系建設(shè)。
我們把終端分為硬終端和軟終端。產(chǎn)品所依托的環(huán)境稱為硬終端，即超市、商場、 酒店等終端消費(fèi)場所，而將終端的人稱為軟終端，包括服務(wù)員、營銷員、促銷員、消費(fèi)者等。軟終端對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識程度直接關(guān)系到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的效率。正確的終端策略是利用一切手段讓軟終端對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同并接受，積極向消費(fèi)者推廣，消費(fèi)者樂于接受，并積極向周圍的人員傳播。
3、加強(qiáng)產(chǎn)品的終端管理。
產(chǎn)品到了終端并不意味著工作就完成了，而是終端工作剛剛開始。加強(qiáng)產(chǎn)品的終端管理要重視三個方面：
第一是增強(qiáng)品牌的終端展示力，需要做到搶占柜臺最佳視覺點(diǎn)，提高展示效果，突出品牌影響力；
第二是增強(qiáng)品牌的終端吸引力，包括在超市、飯店入口懸掛品牌宣傳橫幅，在靠近酒柜的墻面，布置產(chǎn)品的招貼畫等；
第三是擴(kuò)大品牌的終端親合力，任何一個品牌只有通過人的口碑傳播，才能真正達(dá)到傳播的最大效果，可以應(yīng)用促銷小姐、有獎銷售等形式。
4、為終端提供更加便捷的服務(wù)。
服務(wù)的競爭是終端的重要競爭內(nèi)容之一，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的前提下，服務(wù)競爭威力更大，啤酒企業(yè)要不斷加強(qiáng)服務(wù)營銷，在為終端提供優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠的產(chǎn)品同時，為終端提供比競爭對手更好的服務(wù)，將會取得更大的競爭優(yōu)勢，終端客戶關(guān)系就會更加穩(wěn)固。
5、要加強(qiáng)企業(yè)與終端之間有效的制約體系。
由于許多企業(yè)與終端之間沒有有效的制約，雙方合作的隨意性非常大，在激烈的競爭中，雙方關(guān)系也就變得非常脆弱。啤酒企業(yè)必須利用合法、有效的章程、合同、協(xié)議對終端進(jìn)行約束，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
二、終端商應(yīng)樹立長遠(yuǎn)的經(jīng)營意識
終端商，尤其是大型高檔酒店、超市等經(jīng)營者不能見利忘義，而應(yīng)以平靜的心態(tài)積極與啤酒企業(yè)合作，專心地做好某一品牌，而不應(yīng)朝三暮四，做來做去沒有一個成熟的品牌，也沒有一個關(guān)系良好的合作企業(yè)。
三、行政執(zhí)法部門應(yīng)該發(fā)揮其應(yīng)有的作用
光靠啤酒企業(yè)和終端的自律是根本行不通的。行政執(zhí)法部門應(yīng)依法加強(qiáng)。比如說在《反不正當(dāng)競爭法》中明文規(guī)定買斷終端銷售權(quán)屬于一種非法的變相壟斷行為，應(yīng)受到制裁。但由于現(xiàn)在對法律的理解和執(zhí)行上還有不完善的地方，從而使這一現(xiàn)象得不到遏制。相信以后，我國的多項(xiàng)法律法規(guī)會更加完備，對一些惡性競爭行為能做出相應(yīng)的限制和制裁，對暴力競爭更應(yīng)該嚴(yán)厲打擊。
郭野，生于樂陵，實(shí)戰(zhàn)派新銳策劃人，醉心于中國的傳統(tǒng)智慧。近十年來一直專注于中國的酒水行業(yè)，在進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實(shí)效的營銷工具，現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢的方式進(jìn)行市場爆破，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破式成長。E-mail:guoye2006@163.com QQ:350794359 電話：13969182530